2017 贝佐斯致股东信

致股东：

美国客户满意度指数（ACSI）最近公布了年度调查结果，亚马逊连续第8年被客户评为第一名。英国也有类似的指数——英国客户满意度指数，由客户服务研究所发布，亚马逊英国连续第5次排名第一。亚马逊还刚刚被 LinkedIn 2018年最佳公司榜评为全美最受职场人士青睐的雇主第一名。几周前，Harris Poll 发布了年度声誉商数调查，涵盖工作环境、社会责任、产品服务等广泛议题，调查了超过25,000名消费者，亚马逊连续第3年排名第一。

祝贺并感谢如今超过560,000名亚马逊人，你们每天带着对客户不懈的痴迷、创造力和对卓越运营的承诺来工作。我代表全球的亚马逊人，向客户致以深深的感谢。看到你们对这些调查的反馈，让我们备受鼓舞。

我特别喜欢客户的一点是，他们有一种近乎神圣的不满足感。他们的期望从不是静态的——永远在上升。这是人的天性。我们不是靠安于现状才从狩猎采集时代走到今天的。人们对更好的东西有着贪婪的渴望，昨天的"哇"很快就变成今天的"平常"。我看到这个提升的循环比以往任何时候都更快。也许是因为客户比以往更容易获取信息——只需几秒钟、在手机上点几下，就能阅读评价、比较多家零售商的价格、查看库存、了解配送速度等等。这些例子来自零售业，但我感觉同样的客户赋权现象正在亚马逊所做的所有事情以及其他行业广泛发生。在这个世界里，你不能躺在过去的成绩上。客户不会允许你这样做。

如何跑在不断攀升的客户期望前面？没有单一的方法——需要很多因素的组合。但高标准（广泛部署、深入到每一个细节层面）无疑是其中极为重要的一部分。在追求满足客户高期望的过程中，我们有过一些成功，也有过数十亿美元的失败。以此为背景，我想和你们分享我们到目前为止在组织内部关于高标准的心得。

天生的还是可以教会的？

首先，有一个根本性的问题：高标准是天生的还是可以教会的？如果你让我加入你的篮球队，你可以教我很多东西，但你没办法教我长高。我们是否首先需要招聘"高标准"的人？如果是这样，这封信就主要得谈招聘了。但我不这样认为。我相信高标准是可以教会的。事实上，人们很擅长通过耳濡目染来学习高标准。高标准是会传染的。把一个新人放进高标准团队，他们很快就会适应。反之亦然——如果低标准盛行，低标准也会迅速蔓延。虽然耳濡目染能有效地传授高标准，但我相信通过阐明高标准的几个核心原则，可以加速这个学习过程。这正是我希望在这封信中分享的。

通用的还是领域特定的？

另一个重要问题是：高标准是通用的还是领域特定的？换句话说，如果你在某个领域有高标准，你是否自动在其他领域也有高标准？我认为高标准是领域特定的，你必须在每一个你感兴趣的领域分别学习高标准。我创办亚马逊的时候，在发明创新、客户关怀和（谢天谢地）招聘方面有高标准。但在运营流程方面——如何让修好的问题保持修好状态、如何从根源消除缺陷、如何审查流程等——我没有高标准。这些都是我后来学到的（我的同事们是我的老师）。

理解这一点很重要，因为它让你保持谦逊。你可以认为自己总体上是一个高标准的人，但仍然有致命的盲区。可能有些领域你甚至不知道自己的标准很低或根本不存在，更别说世界级了。对这种可能性保持开放心态至关重要。

识别标准与理解范围

在某个特定领域要达到高标准，你需要什么？首先，你必须能够识别这个领域"好"是什么样子的。其次，你必须对达到这个结果有多难（需要多少工作量）有切合实际的预期——也就是范围。

我举两个例子。一个是用来说明道理的小故事，另一个是亚马逊经常遇到的真实情况。

完美倒立

我的一个好朋友最近决定学习完美的徒手倒立。不靠墙，不是几秒钟就倒，要达到 Instagram 水平。她先去瑜伽馆参加了倒立工作坊，然后自己练了一段时间，但效果不理想。于是她请了一位倒立教练。是的，我知道你在想什么，但这确实存在。第一堂课上，教练给了她一条绝佳的建议："大多数人以为自己努力练两周就能掌握倒立。现实是，每天练，大约需要六个月。如果你觉得两周就能做到，你最终只会放弃。"对范围的不切实际的认知——往往隐藏在暗处、从不被讨论——是扼杀高标准的罪魁祸首。要实现高标准，你需要形成并主动传达对难度的切实认知——这位教练深谙此道。

六页备忘录

我们在亚马逊不做 PowerPoint（或任何幻灯片式的）演示。我们写叙事性的六页备忘录，在每次会议开始时安静地阅读，就像"自习室"一样。不出所料，这些备忘录的质量参差不齐。有些清晰得如同天使在歌唱——精彩、深思熟虑，为高质量的讨论奠定了基础。有些则……在光谱的另一端。

倒立的例子中，识别高标准相当简单。你可以详细列出一个完美倒立的要求，然后你要么做到了要么没有。写作的例子则截然不同。一份出色备忘录和一份平庸备忘录之间的差别要模糊得多。想要写下一份出色备忘录的详细标准极其困难。然而我发现，大多数时候，读者对出色备忘录的反应非常一致。他们一看就知道好不好。标准是存在的，而且是真实的，即使难以精确描述。

我们发现了什么呢。很多时候，备忘录写得不够好，不是因为作者无法识别高标准，而是对范围的错误预期：他们错误地认为一份高标准的六页备忘录可以在一两天甚至几个小时内写完，而实际上可能需要一周甚至更长时间！他们在试图用两周掌握倒立，而我们没有给予正确的指导。出色的备忘录是反复写、反复改、请同事帮助改进、放两天后用全新的眼光再编辑。一两天是写不出来的。关键在于：只要教会人们范围的概念——一份出色的备忘录大概需要一周或更久——就能显著提升成果。

技能

除了识别标准和对范围有切实预期，技能呢？要写出世界级的备忘录，你是不是必须是极其出色的写手？这是另一个必要条件吗？在我看来，至少对团队中的个人来说，不完全是。橄榄球教练不需要自己能投球，电影导演不需要自己能演戏。但他们都需要能识别高标准，并教会对范围的合理预期。即使在写六页备忘录的例子中，那也是团队协作。团队里需要有人具备这个技能，但不一定是你。（顺便说一句，亚马逊的传统是，备忘录上从不署作者名——它属于整个团队。）

高标准的好处

打造高标准文化非常值得，好处很多。最自然、最明显的是，你会为客户打造更好的产品和服务——光这一点就足够了！稍微不那么明显的是：高标准有助于招聘和留人。更微妙的是：高标准文化保护着每家公司里那些"看不见的"但至关重要的工作。我说的是那些没有人看见的工作，在没人注视时完成的工作。在高标准文化中，把这些工作做好本身就是回报——这是专业精神的一部分。

最后，高标准很有趣！一旦你品尝过高标准，就再也回不去了。

总结一下，高标准的四个要素：它们是可以教会的，它们是领域特定的，你必须识别它们，你必须明确教导切实的范围。对我们来说，这些在每一个细节层面都适用——从写备忘录到全新的从零开始的商业计划。希望它们对你也有帮助。

坚持最高标准
领导者有着严格的高标准——很多人可能认为这些标准高得不合理。
——摘自亚马逊领导力准则

近期里程碑

我们领导者追求的高标准为我们带来了丰硕的成果。虽然我自己肯定做不了倒立，但我非常骄傲地与大家分享去年我们达成的里程碑，每一个都是多年集体努力的结晶。我们不把任何一个视为理所当然。

• Prime — 推出13年后，我们在全球已超过1亿付费 Prime 会员。2017年，亚马逊通过 Prime 在全球运送了超过50亿件商品，全球和美国都迎来了有史以来新会员加入最多的一年。美国会员现在享受超过1亿种商品的无限制免费两日送达。我们将 Prime 扩展到墨西哥、新加坡、荷兰和卢森堡。Prime 当日达和次日达已覆盖超过8,000个城镇。Prime Now 在全球9个国家的50多个城市提供服务。2017年 Prime Day 是我们最大的全球购物活动（直到被网络星期一超越），也是历史上单日新增 Prime 会员最多的一天。

• AWS — 看到 AWS 这个年化营收200亿美元的业务在已经健康增长的基础上进一步加速，令人振奋。AWS 也在加快创新步伐——尤其是在机器学习与人工智能、物联网和无服务器计算等新兴领域。2017年，AWS 发布了超过1,400项重要服务和功能，包括 Amazon SageMaker，它从根本上改变了普通开发者构建复杂机器学习模型的易用性和可及性。数万客户使用着广泛的 AWS 机器学习服务，活跃用户在过去一年增长了250%以上。11月我们举办了第六届 re:Invent 大会，现场参会者超过40,000人，在线观众超过60,000人。

• 第三方卖家市场 — 2017年，亚马逊历史上首次超过一半的销售单位来自第三方卖家，包括中小型企业。超过30万家美国中小企业在2017年开始在亚马逊上销售，Fulfillment by Amazon 为全球中小企业运送了数十亿件商品。

• Alexa — 客户对 Alexa 的热情持续高涨，支持 Alexa 的设备是亚马逊全站最畅销的产品之一。现在有超过30,000个来自外部开发者的 Alexa 技能，客户可以用 Alexa 控制来自1,200个品牌的超过4,000种智能家居设备。我们开发了一种设备端指纹识别技术，防止设备在听到电视中的 Alexa 广告时被唤醒（这项技术确保了我们的超级碗 Alexa 广告不会唤醒数百万台设备）。远场语音识别过去一年提升了15%；在美国、英国和德国，Alexa 的口语理解能力在过去12个月提升了25%以上。

• 亚马逊硬件设备 — 2017年是我们硬件销售最好的一年。Echo Dot 和带 Alexa 的 Fire TV Stick 是亚马逊全站——所有品类、所有品牌——最畅销的产品。我们发布了全新 Echo（改进设计、更好音质、更低价格）、内置智能家居中枢的 Echo Plus、以及小巧美观带圆形屏幕的 Echo Spot。我们还推出了新一代 Fire TV（支持4K超高清和HDR），以及 Fire HD 10 平板。我们以发布全新 Kindle Oasis 来庆祝 Kindle 十周年——它是我们最先进的阅读器，防水，7英寸300ppi高分辨率屏幕，内置音频功能。

• Prime Video — Prime Video 继续推动 Prime 会员的增长和留存。过去一年，我们推出了新的获奖原创作品，如《了不起的麦瑟尔夫人》（获两项评论家选择奖和两项金球奖）以及获奥斯卡提名的电影《大病》。我们在全球拓展了节目制作。我们还首次在 Prime Video 上播出了 NFL 周四晚间橄榄球赛，11场比赛共吸引超过1,800万观众。展望未来，我们对即将推出的原创剧集充满期待——包括《杰克·莱恩》、《指环王》等重磅作品。

• Amazon Music — Amazon Music 继续快速增长，现在拥有数千万付费用户。Amazon Music Unlimited 在2017年扩展到30多个新国家，会员数在过去六个月翻了一倍多。

• 时尚 — 亚马逊已成为数千万客户购买时尚商品的目的地。2017年我们推出了首个面向时尚的 Prime 会员福利——Prime Wardrobe，将试衣间直接带到 Prime 会员家中。

• Whole Foods — 完成 Whole Foods 收购后，我们宣布致力于让每个人都能买到高品质、天然和有机食品，并立即降低了一系列热销日用食品的价格。我们为 Prime 会员推出了特定城市35美元以上订单的免费两小时配送，并将 Amazon Prime Rewards Visa 卡的优惠扩展到 Whole Foods 购物可享5%返现。

• Amazon Go — Amazon Go，一种无需结账的全新商店，于1月在西雅图向公众开放。开业以来，很多客户将他们的购物体验称为"神奇"。实现这种神奇体验的是计算机视觉、传感器融合和深度学习的定制化组合，共同创造了 Just Walk Out 购物。

• Treasure Truck — 从西雅图的一辆卡车扩展到25个美国城市和12个英国城市的35辆车队。我们吹泡泡、放音乐的卡车完成了数十万个订单。

• 印度市场 — Amazon.in 是印度增长最快的电商平台。Prime 在印度第一年就新增了超过亚马逊历史上任何地区同期最多的会员。

• 可持续发展 — 我们致力于通过优化运输网络、改善产品包装和提高运营能源效率来最小化碳排放。Amazon Wind Farm Texas 是我们最大的风力发电场，每年从100多台涡轮机产生超过100万兆瓦时的清洁能源。我们计划在2020年前在50个物流中心安装太阳能系统。

• 赋能中小企业 — 全球数百万中小企业通过亚马逊销售产品。超过14万家中小企业在2017年的亚马逊销售额超过10万美元，超过一千名独立作者通过 Kindle Direct Publishing 获得了超过10万美元的版税。

• 投资与创造就业 — 自2011年以来，我们在全球投资超过1,500亿美元用于物流网络、运输能力和技术基础设施。亚马逊在全球创造了超过170万个直接和间接就业岗位。仅2017年我们就直接新增了超过13万个岗位。

• Career Choice — 我们特别自豪的一个员工项目。对于工作满一年的小时工，我们预付95%的学费、杂费和教材费（最高12,000美元），用于高需求职业的证书和学位课程。我们资助与高需求领域相关的教育，无论这些技能是否与在亚马逊的职业发展相关。全球已有超过16,000名员工参加了这个项目。

这些里程碑的功劳属于很多人。亚马逊是560,000名员工，也是200万卖家、数十万作者、数百万 AWS 开发者，以及全球数亿始终推动我们变得更好的客户。

前方的路

今年是我们第一封股东信的20周年，我们的核心价值观和方法论始终如一。我们继续致力于成为地球上最以客户为中心的公司，我们深知这不是一个简单的挑战。我们知道还有很多可以改进的地方，前方的诸多挑战和机遇让我们充满能量。

衷心感谢每一位客户允许我们为您服务，感谢股东们的支持，感谢全球各地的亚马逊人的创造力、热情和高标准。

一如既往，我附上了我们1997年最初的那封信。现在仍然是 Day 1。

原文签署： Jeffrey P. Bezos